Post recap del #SMP20: “La marca como medio. Hacia periodismo de marca”

Este mes de mayo ha vuelto el Social Media Point con aires renovados y en un nuevo espacio: l’Antiga Fàbrica Damm. Para esta ocasión hemos traído un tema controvertido que últimamente está dando que mucho hablar en la blogosfera: el periodismo de marca o brand journalism. Crear engagement, establecer relaciones con los públicos… hay muchas versiones críticas acerca de lo que es o debería ser el periodismo de marca. Y qué mejor manera de continuar con este debate  que en el SMP con dos ponentes de lujo: Jordi Sabaté (@jsmuns), Coordinador nuevas tecnologías de Eroski Consumer, y Silvia Cobo (@silviacobo), periodista especializada en medios de comunicación e Internet.

Silvia Cobo: “En el periodismo de marca es muy difícil generalizar, cada marca tiene sus criterios”

Empezó Silvia Cobo mostrando un punto de visto más crítico sobre el periodismo de marca con casos reales de esta tendencia en EEUU, y nos puso al día de lo que está pasando.

Como punto de partida se refirió al artículo  “El boom del periodismo de marca” publicado el mes de febrero en El País, a raíz del cual se generó un intenso debate en la blogosfera. Para Silvia la principal ventaja del brand journalism es la desintermediación que aprovechan las marcas para crear contenidos sin pasar por el filtro de los medios de comunicación. Esto supone dar un paso más y crear un medio propio donde poder llegar a los públicos (“medios nicho”), algo que considera muy positivo, ya que supone una potencialidad para las marcas.

Ejemplos de Brand Journalism

Éstos son algunos de los ejemplos de brand journalism que comentó Silvia durante la ponencia:

CMO.com (Adobe): página dirigida a jefes de marketing digital de las empresas (potenciales clientes), con contenidos que puedan interesar a directivos.

Free Press (Intel), medio que habla sobre temas de tecnológicos.

Business Without Borders (banco HSBC), portal que se dirige a ofrecer servicios a empresas e información útil a empresas que quieren exportar (potenciales clientes).

Open Forum (American Express), portal dedicado a emprendedores.

The financialist (Credit Suisse), portal sobre estilos de vida, más alternativo.

Coca-Cola Journey (Coca-Cola), portal con contenidos de todo tipo con la “omnipresencia” de Coca-cola.

Forbes Brand Voice (Forbes), permite a los marketers conectar directamente con la audiencia de Forbes publicando contenido y permitiendo participar a la audiencia. La marca paga por estar ahí. Tienen sus propias reglas: que la información sea relevante para la audiencia y que el contenido no sea promocional.

Aunque estos ejemplos son una muestra de la gran variedad de proyectos de brand journalism, Silvia cree que es muy difícil generalizar, ya que están hechos con criterios y objetivos diferentes.

¿Qué no es periodismo de marca?

Lo dejó bien claro: contenido que se hace pasar por periodismo cuando en realidad ha sido pagado. Comentó dos ejemplos:

La web Yorokobu sobre estilos de vida, diseño y publicidad en la que aparecen contenidos etiquetados de forma discreta como “Advertorial” para indicar que se tratan de publicidad, algo que a Silvia le parece legítimo mientras se indique y quede claro.

Brandcont ,  empresa dedicada a hacer brancontent. El brandcontent se presenta como una alternativa para que las marcas conecten con sus públicos frente a la publicidad que provoca interrupciones en los medios. Para Silvia este caso representa una forma de hacer “publicidad inadvertida”.

¿Un problema de nombres?

Ante un panorama con tantas posibilidades al final se genera confusión con los nombres. ¿Periodismo de marca, o medios corporativos? ¿Periodismo de marca, o marketing de contenidos? ¿Branded journalism o branded content? ¿Periodismo de marca o relaciones públicas? Siempre dependerá del contexto en que lo utilicemos, y si bien es cierto que estos nombres generan bastante confusión, Silvia cree que lo importante es cómo los etiquetamos y no le parecen mal siempre que quede bien claro qué es cada cosa.

Jordi Sabaté: “El periodismo de marca es algo serio: es compromiso”

Llegó el turno de Jordi Sabaté, que comenzó explicándonos los orígenes de la revista Eroski Consumer. Consumer Eroski se creó en el año 1985 sin conciencia de hacer Brand Journalism pero sí con la de hacer un servicio a los consumidores, tratando varios temas de su interés (salud, consumo, seguridad alimentaria, medio ambiente, etc.). La revista se empezó a distribuir en los supermercados y llegó a tener éxito y  la misma consideración en cuanto prestigio que prensa como “El Correo” en el País Vasco (lo que vendría a ser “La Vanguardia” en Catalunya).

Salto a Internet de Consumer Eroski

Con la llegada de Internet se plantean abrir una revista digital con el objetivo de llegar a más gente con contenidos que se publicaban en la revista. Realizaban análisis de calidad sobre los productos y hacían periodismo de datos publicando comparativas de los resultados de estos estudios. de Finalmente dan el salto a internet en 1999 y logran ser el sexto medio con más importancia en la red con éxito en visitas.

Pero con la crisis se replantearon qué hacer con la web, ya que producir un canal es muy caro. Se toparon con el problema de que muchos internautas citaban como fuente de sus contenidos Google, y no Consumer.es y, esto les hizo replantearse mantener o no la revista. Hubo divisiones internas en la compañía respecto al tema, pero se dieron cuenta que el compromiso que transmitían era mucho más importante y el público lo valoraba, ya que lograron generar la percepción de que Eroski era una marca “más seria” que otros supermercados.

Creando sinergias con marketing sin dejar de lado el periodismo

Entonces Consumer Eroski pasó a llamarse Eroski Consumer y dieron un giro centrándose en hablar más de productos, consejos, alimentación y temas prácticos que pudieran interesar a los consumidores, alcanzando la cifra de los 4,5 millones de usuarios únicos. Han conseguido reforzar la notoriedad de la marca Eroski creando sinergias sin torcer ninguna de las líneas estratégicas establecidas, pero con el objetivo de influir en la decisión de compra ofreciendo información al lado de cada oferta o producto del supermercado online.

Jordi terminó concluyendo que el futuro es que el periodismo influya en la decisión de compra aportando inteligencia. Para él el periodismo de marca es algo más, no es hablar de una marca, sino de algo serio: de compromiso.

Mesa redonda

Durante la mesa redonda se debatieron cuestiones interesantes, os dejamos con algunas conclusiones:

  • El periodismo editorial también podría considerarse en cierta manera periodismo de marca, ya que tiene un público que fidelizar.
  • ¿Cuando hay intereses de las empresas, ya no hay periodismo?  Quizás no exista el periodismo “perfecto” ya que hoy en día cualquier medio grande tiene intereses (no sólo atraer audiencia, también anunciantes).
  • Hay unas “reglas de juego” en el brand journalism y se debería saber cuándo una marca ha pagado para estar ahí.
  • En el brand journalism además de credibilidad hay que buscar audiencia, no se hace nada “por amor al arte”.
  • En el futuro veremos muchas marcas generando contenidos alrededor de sus productos que puedan interesar, cambiar aquello de “qué te puedo vender por cómo te puedo ayudar”.
  • Hay que hacer una gestión más inteligente para llegar a los públicos interesados, en beneficio de la reputación de la marca. No tiene por qué suponer una amenaza al periodismo tradicional.
  • La opinión es mucho más barata que la información, la información requiere más rigor. De ahí que algunas marcas cuenten con un equipo de redacción.
  • Ahora hay más opciones para invertir en los medios con otros productos: ya no sólo es posible crear anuncios, sino que es posible generar contenidos.  De hecho están surgiendo empresas dedicadas a crear contenidos para marcas.

Agradecemos a nuestros patrocinadores Estrella Damm, Oneforall (dispositivos electrónicos), y Mobeetrip (agencia de viajes online especializada en viajes de negocios) y BytePR por ayudarnos a hacer posible una vez más este evento.

¡Muchísimas gracias todos los asistentes! ¡Os esperamos en el siguiente SMP!

Podéis recuperar el vídeo del evento aquí.

Os dejamos con las presentaciones de los ponentes: