Post recap del #SMP18: Nuevas relaciones entre bloggers y marcas

Este mes de noviembre el SMP ha vuelto con energías renovadas y un tema muy interesante: bloggers y marcas. Para esta edición hemos contado con tres ponentes que nos han habladado desde el punto de vista de la marca, des del de blogger y des del de agencia de comunicación: Luca Bocci, Director de marketing de Turismo de Noruega, Dafne Patruno, blogger de Bcn Cool Hunter, y Marc Balastegui, New Business & Social Media Strategist de Buzz Marketing Networks.

Empezó Luca Bocci (@luca_bocci) explicando su experiencia con bloggers desde el punto de visto de la marca, como responsable de marketing de Turismo de Noruega. Antes de empezar a trabajar con bloggers, una de las acciones que más destacadas que realizaban para promocionar el turismo de Noruega eran los “press trips”: invitar a la prensa del sector turístico a viajar al destino para que a la vuelta escriban sobre él.

Desde Turismo de Noruega trabajan para  reforzar la imagen de marca Noruega, intentando alejar de la mente del público todas aquellas etiquetas negativas. Para ello han participado en ferias, han realizado campañas de publicidad y desde hace apenas año y medio trabajan con bloggers.

Luca Bocci

Luca se empezó a dar cuenta entonces que había que hacer un cambio de chip el 1.0 al 2.0: “la gente no cree en las marcas, pero sí en las marcas personales de los bloggeros”. Aun así insistió que el 1.0 no está “muerto”, y mucho menos en el sector turismo, donde la prensa especializada en esta temática está bastante asentada.

Para entrar en el mundo de los bloggers empezaron a dialogar con ellos sobre sus necesidades y se dieron cuenta de cuáles de ellos eran influenciadores. ¿Cómo medir la influencia de los bloggers? Existen herramientas como Klout o Wikio pero en la práctica es muy complicado medirlo. Aun así opina que hoy en día que los grandes influenciadores del mundo del turismo siguen vinculados a los medios de comunicación, pero cree que de aquí a 3 o 4 años esto cambiará.

Nos dio algunas claves a tener en cuenta con la relación con los bloggers:

  • Los bloggers que han sido invitados a viajes necesitan estar conectados siempre, son unos “frikis” (tener acceso a wifi, cargadores…).
  • El bloggero no sólo postea: también Twittea, sube fotos a Facebook… Por eso es importante darle facilidades para que pueda “retransmitir” su experiencia desde las redes sociales.
  • A falta de métricas y criterios de selección, ir a reuniones de bloggeros para ver cómo se mueven, quiénes son líderes, etc., puede ser un buen comienzo. A ellos les ayudó a conocer a los bloggers más influyentes en el mundo del turismo.

¿Es posible vender el turismo de un país a través de las redes sociales? Para Luca vender en redes sociales es algo difícil, y prefiere hablar de trabajar la imagen de marca. Bajo esta premisa es como están trabajando las relaciones con bloggers, así como la dinamización de canales en redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube…).

Luego llegó el turno de Dafne Patruno (@dafnepatruno), que hizo una ponencia desde el punto de vista de blogger. Dafne destacó la importancia de cómo ha cambiado la comunicación a través de las redes sociales y el impacto que tiene hoy en día el hecho que cualquiera de nosotros podemos expresar nuestra opinión internet. La realidad con la que nos encontramos es que las opiniones de los bloggers están mucho más valoradas, ya que son más personales y cercanas al usuario, y por tanto, son más creíbles.

Dafne Patruno

¿Cómo se relacionan las marcas con los bloggers? Cree que la comunicación es distinta según el tipo de marca:
  • Marcas pequeñas “independientes”: más locales, suelen contactar con los blogs que hay a su alrededor.
  • Grandes marcas con agencia de comunicación: tienen un listado filtrado y segmentado de blogs, a los que suelen enviar newsletters, novedades, invitaciones a eventos, etc.

¿Qué errores cometen las marcas con los bloggers? Mencionó unos cuantos a tener en cuenta, que suelen cometer especialmente las agencias de comunicación:

  • Tratar a los bloggers como si fueran medios de comunicación convencional: recordar que los bloggers son personas y necesitan un trato personal para poder hablar de los productos.
  • Ausencia de filtro para el target del blog: invitar a muchos bloggers un evento no implica que a todo el mundo tenga que interesarle, por tanto, eso tampoco beneficia a las marcas.
  • Envío de producto sin previo aviso: riesgo que el blogger se encuentre en casa con algo que quizás no le gusta; siempre es mejor avisarle antes.

Dafne cree que falta una cierta “ética” con los bloggers. Como blogger considera que no tienen obligación de publicar, pero sí existe un vínculo en el momento en que el blogger se compremete con la marca a asistir a algún tipo de evento. Opina que a veces es preferible no ir a eventos que no les interesan para no verse “obligados” a publicar sobre ello.

También se posiciona a favor de publicar post patrocinados, banners, etc. porque cree que hay blogs que tienen que vivir de algo. A Dafne le parece correcto hacerlo, siempre y cuando se especifique que es contenido pagado y diferenciado del contenido original del blogger.

Marc Balastegui

Por último, intervino Marc Balastegui (@marcbalastegui) de la agencia Buzz Marketing Networks, que nos habló desde la posición intermedia entre marcas y bloggers para explicarnos su experiencia con Blogguzz, una plataforma creada para unir a las marcas y sus públicos a través de bloggers.

Comenzó explicándonos un interesante caso de éxito: un grupo editorial  se les presenta en la agencia con dos unidades de negocio con diferentes presupuestos. Uno es el libro “El nombre del viento”: autor poco conocido, no tiene una comunidad de lectores fiel, no conocen qué potencial tendrá el producto dentro del mercado, con presupuesto limitado. El otro, el best-seller “La mano de Fátima”, autor conocido, con un presupuesto muy amplio.

“La mano de Fátima” tiene prescripción directa por parte del librero, publicidad en punto de venta, televisión, radio, etc. En cambio, “El nombre del viento” decide apostar por la blogosfera. Para “El nombre del viento” desarrollaron una acción táctica dirigida a bloggers basada en el product testing como motor de contenido. Se envió el libro a bloggers afines para crear una comunidad de marca con la finalidad de generar prescripción mediante posts.

Al mes de realizar la acción, salió la segunda edición de “El nombre de el viento” y en la cinta del libro cinta de la cubierta de la segunda edición los comentarios generados a raíz de los posts publicados sobre el libro. Resultado: con un menor presupuesto, la acción tuvo una repercusión muy positiva en el nivel de ventas del libro, igualando casi a las ventas de “La mano de Fátima”.

Luego explicó cómo funciona la plataforma Bloguzz: se crea un proyecto, cada proyecto tiene su plataforma y una temática concreta. Tienen una comunidad de 11.000 bloggers que se hacen eco de sus promociones. Una vez se han apuntado seleccionan a la comunidad blogger más afín según: temática, topblogger/upcoming, plataformas satélites (viralizar contenido en otras plataformas sociales), contenido…

Marc concluyó que el blog más afín no tiene por qué ser el más notorio, y lo más importante es que la marca tenga confianza en su propio producto.

Finalmente  llegó el turno de la mesa redonda, donde se hicieron preguntas interesantes y los ponentes ofrecieron sus puntos de vista. Ahí va un resumen de las ideas más destacadas:

  • Es importante estar seguros de nuestro producto y de la logística, sino siempre existe el riesgo de que se generen opiniones negativas.
  • A la hora de apostar por bloggers influyentes, a mayor atractivo de aliciente, mayor coste de la acción táctica.
  • La marca es atractiva para según qué tipo de bloggers: no siempre hay que intentar contactar con top bloggers, sino bloggers de notoriedad media que no tendrás por qué remunerarlos.
  • Más allá del nivel de influencia, a la hora de seleccionar a los bloggers debería premiarse también la periocidad y los contenidos del blog.
  • Hay marcas que siguen entendiendo que cuantas más visitas tiene un blog, más afín a la marca: eso es un error.
  • Hasta qué punto se comprementen los bloggers con las marcas: tienen que hacerlo bien, y si no les gusta el producto, no tienen por qué publicarlo, siempre tienen que hacértelo saber.
  • Ética del blogger: ¿Qué compromiso deben tener los bloggers con las marcas? De entrada, se recomienda no elegir bloggers que no cumplan los requisitos que para la marca son importantes, es la manera de “curarse en salud”.
  • El blogger debe publicar contenido sin influenciarse por la marca. La presencia de campañas de banners, posts patrocinados, etc., aunque “correcta” (muchos bloggers viven e ello) resta credibilidad.
Momento de la mesa redonda

Momento de la mesa redonda

¡Muchas gracias a todos los que vinisteis al #SMP18 y nos seguisteis por twitter/streaming por contribuir a hacer grande este evento! Y en especial, queremos agradecer a nuestro patrocinador One for All, al hotel U232 y a Agoranews por hacer posible el SMP.

¿Te perdiste el SMP18? Puedes ver aquí la retransmisión del vídeo de Agoranews.

Os dejamos también las presentaciones de los ponentes: